5 Lektionen über zielgruppengerechtes Marketing – Teil 2

Von Timon

Im letzten Artikel haben wir erkannt, dass nicht jeder unser Kunde ist, nur weil er einen Puls und ein Portmonee hat. Wir müssen uns Gedanken um einzelne Zielgruppen machen und herausfinden, was sie von einem Produkt überzeugt.

Bei der nächsten Lektion gehen wir in die Praxis: Denk einmal an deinen Wasserkocher. Wann hast du ihn das letzte Mal entkalkt? Vielleicht ist es jetzt wieder an der Zeit. Wir benötigen also einen Entkalker.

4. Detaillierte Leistungsbeschreibungen sind immer im Vorteil

Wir begeben uns gemeinsam in unseren bevorzugten Drogeriemarkt. Wir suchen den Gang für Reinigungsmittel, stellen uns vor das Regal und fangen an zu suchen. Wenn wir Entkalker gefunden haben, wird uns bewusst, dass wir in einem hochentwickelten Markt leben: Vor uns steht eine ganze Palette unterschiedlicher Produkte. Alle wollen unser Problem lösen!

Die Produkte haben die unterschiedlichsten Merkmale: Preis, Packungsgröße, Darreichungsform (Pulver, Gel oder Flüssigkeit), Form, Farbe, Dosierungsgrößen, Markennamen, Inhaltsstoffe, Leistungsbeschreibung. Und, fühlst du dich schon überfordert? 😉

Wie treffen wir jetzt unsere Entscheidung?

Wir stellen uns im Kern immer die Frage: „Was passt am besten zu mir?“

Nehmen wir ein einfaches Kriterium: „Es sollte meiner Gesundheit nicht schaden“. Alles klar: Unser gewünschtes Reinigungsmittel sollte lebensmittelsauber reinigen. In Verbindung mit unserem Wunschpreis als Kriterium, lässt dies die Auswahl so weit schrumpfen, dass wir eine Wahl treffen können, weil wir nicht mehr überfordert sind.

Nebenbei bemerkt: Die meisten Kalklöser, abgesehen von Putzmitteln, basieren auf Zitronensäure. Kann man eigentlich ein Produkt zum Entkalken so unterschiedlich vermarkten, wenn der einzige Bestandteil Zitronensäure ist? Ja, offensichtlich schon!

Vergleichen wir die Verpackung zweier Produkte:

Produkt 1:

besteht aus reiner Zitronensäure
ist ein lebensmittelbsauberer Kalklöser
als universeller Kalklöser geeignet
auch für Espresso- und Padmaschinen tauglich
umweltverträglich
biologisch vollständig abbaubar
Elektrogeräte, die regelmäßig damit gereinigt werden, halten länger und verbrauchen weniger Energie
Kalkfreie Oberflächen verhindern die Anlagerung von Schmutz und Bakterien

Produkt 2 wirbt mit folgenden Eigenschaften:

Schnell-Entkalker
sorgt für einfache und zuverlässige Entkalkung
entfernt selbst hartnäckige Kalkablagerungen
regelmäßige Entkalkung pflegt und schont die Geräte und erhält die volle Leistungsfähigkeit

Welches Produkt würdest du nehmen, wenn es um deine Gesundheit nach dem Reinigen geht?

Für mich war die Entscheidung schnell klar, ich nehme das Produkt mit der Eigenschaft „lebensmittelsauber“. Das Konkurrenzprodukt hat dieses Kriterium nicht erwähnt und ist allein deshalb weniger passend. Hinzu kommt, dass ich beim Vergleichsprodukt unsicher bin, ob es nicht zu aggressiv wirkt. Die Beschreibung vermittelt dies durch die Betonung einer schnellen Entkalkung auch bei hartnäckigen Ablagerungen.

Die Lektion ist: Nur wer seinen Markt und dessen Bedürfnisse kennt, kann ihn wirklich erreichen.

Es reicht nicht, dass deine Leistung oder dein Produkt sehr gut ist. Du musst jeder Zielgruppe separat die Vorteile darlegen, die als Kriterium entscheidend sind. Was dir dabei unwichtig erscheint – weil selbstverständlich – kann für deine Kunden aber das entscheidende Kriterium sein, um dich und dein Produkt als passende Lösung zu erkennen.

Jede Zielgruppe hat andere Bedürfnisse und in einem hochentwickelten Markt ist die Auswahl so groß, dass nur derjenige gewinnen kann, der sich die meisten Gedanken um seine Wunschkunden gemacht hat. Ein Produkt (Zitronensäure) erreicht durch unterschiedliche Vermarktung verschiedene Zielgruppen. Vom Inhalt her scheint es zuerst gleich zu sein, aber je nach Vermarktung wird eine andere Zielgruppe angesprochen.

5. Ich möchte mich aber nicht einschränken!

Damit bist du nicht allein. Und wer nicht allein ist, der hat Wettbewerber. Wer viele Wettbewerber hat, gerät in einen Preiskampf und damit zur Massenware. Willst du das?

Je günstiger das Produkt, desto mehr musst du verkaufen. Wenn du eine Dienstleistung anbietest, kommst du schnell an deine zeitlichen Grenzen.

Musst du deshalb auf Dauer auf ein Marktsegment verzichten? Nein. Du kannst später immer noch weitere Marktsegmente erschließen. Aber zuerst musst du lernen, wie du eine Zielgruppe optimal mit einer abgestimmten Botschaft erreichst. Du musst dabei nicht einmal auf Umsatz verzichten.

Wie zielgruppenorientiertes Marketing mehr Gewinn einbringt

Kommen wir ein weiteres Mal zu unserem Entkalker. Kann man einen Entkalker verkaufen, der fünf bis zehn Mal mehr Gewinn erzielt als vergleichbare Lösungen? Gibt es Kunden, die bereit sind freiwillig mehr zu bezahlen? Sind die Kunden sogar zufriedener, wenn sie mehr zu bezahlen? – Die Antwort lautet Ja!

Man stimmt sein Produkt und die Vermarktung auf eine Zielgruppe ab, deren Auswahlkriterien nicht primär vom Preis bestimmt wird. Wer möchte schon Kunden, die Qualität eigentlich nur anerkennen, wenn sie billig ist?

Noch ein Beispiel:

Gehen wir davon aus, dass du kürzlich einen hochwertigen Kaffeevollautomaten für mehrere hundert Euro erstanden hast. Welches der beiden Produkte auf dem Foto reinigt und schützt deine teure Maschine besser? Tendierst du zum 89 Cent Universal-Produkt oder zum Schweizer Spezial-Entkalker für hochwertige Kaffeemaschinen zum Preis von 7,99 EUR?

Die meisten werden sich beim Spezial-Entkalker sicherer fühlen. Logisch!

Du gehörst eher zu den Sparfüchsen und willst es mit den günstigeren Entkalker-Tabs versuchen? Dann solltest du folgende Information lesen, auf die der Spezial-Entkalker beim Produktvergleich hinweist:

„Während der Entkalkung mit einem Entkalker auf Zitronensäurebasis können sich Niederschläge bilden, die die feinen Leitungen und Ventile Ihrer Espressomaschine verstopfen können. Außerdem kann sich durch Zitronensäure eine unlösliche Schicht bilden, die den Kalkbelag versiegelt. Hinzu kommt, dass die Entkalkung mit Zitronensäure 10 Mal langsamer abläuft als mit dem Spezial-Entkalker.
Es sind keine Hilfsstoffe erforderlich wie in Tabletten-Entkalkern, die Rückstände in Ihrer Maschine hinterlassen und diese verstopfen können.
Die Produktsicherheit des Spezial-Entkalker hat sich millionenfach bewährt.“

Bäm!

Willst du jetzt noch riskieren, dass dein hochwertiger Kaffeevollautomat durch Zitronensäure oder Entkalker-Tabs ruiniert wird, um ein paar Euro zu sparen? Sicher nicht.

Welche Rolle spielt der Preis einer Leistung im Marketing?

Der Preis zeigt den Wert einer Sache an. Man würde einem Spezial-Entkalker nicht mehr die gleiche Qualität zutrauen, wenn der Preis mit den Produkten auf Zitronensäure identisch oder niedriger wäre.

Wenn ein Preis für ein hochwertiges Produkt nicht hoch genug angesetzt ist, dann werden wir misstrauisch.

Wir fragen uns:
Warum ist das Produkt so günstig?
Taugt es wirklich etwas, wenn es so günstig ist?
Woran wurde gespart, um es zu so einem niedrigen Preis anzubieten?

Fazit

Versuche nicht, eine bessere Leistung günstiger anzubieten. Du machst deine Kunden misstrauisch und sogar unzufrieden. Außerdem verlierst du dadurch das nötige Budget, um in das Marketing investieren zu können.

Also: Gutes Marketing erfordert viel Planung, Nachforschung
und Liebe zum Detail in der Ausführung!