Melina hat während ihrer früheren Arbeit für einen Verlag so viele Printanzeigen in den Händen gehabt, dass sie sie gar nicht zählen kann. Und ich habe mittlerweile auch etliche Proofs von Anzeigen in den Händen gehalten, die in Magazinen unserer Kunden platziert wurden.

Interessanterweise können wir uns aber beide noch sehr genau daran erinnern, bei welchen Anzeigen wir das Gefühl hatten, dass sie auch wirklich ansprechend sind und Aussicht auf Erfolg (= Conversion) haben. Der Rest – und das waren locker 90% aller Anzeigen – war eine einzige trübe Suppe, die null auf ihre Zielgruppe zugeschnitten war.

…Print ist sowieso tot!

Ist das so?

Ich glaube kaum. Ich denke nicht, dass wir in naher Zukunft unsere Lesegewohnheit zu 100% auf digitale Geräte umstellen. Es ist Teil der Natur des modernen Menschen, Dinge in der Hand halten zu wollen, sie zu berühren. Mir geht es zumindest so. Das Gefühl der Papierstruktur, die Möglichkeit Seitenränder einzuknicken, um wichtige Artikel zu markieren, das Bedürfnis nach etwas Greifbarem – das wird nicht einfach so verschwinden.

In eine hochwertige Printanzeige zu investieren kann also – je nachdem, wo du deine Zielgruppe findest – eine richtig gute Idee sein.

Warum versagen dann aber so viele Printanzeigen?

Die größte Herausforderung für die Print-Werbeindustrie ist, sich der Veränderung am Markt anzupassen. Viele Werbeagenturen entwickeln Print-Anzeigen, die Auszeichnungen für die tolle Gestaltung verdienen und sich im Portfolio gut machen, aber sie scheitern grandios darin, effektiv für den Umsatz zu sein.

Wir haben mittlerweile lange genug in der Branche gearbeitet, um alle erdenklichen Fehler gesehen zu haben. Aus reiner Neugier habe ich eine Umfrage unter Partnern, mit denen wir arbeeiten, durchgeführt: Designer, Medienberater, Verleger und Redakteure.

Meine Frage an sie war immer dieselbe:

Was sind deine Lieblings-Fehler, die immer und immer wieder in Print-Anzeigen gemacht werden?

Hier ist eine kurze Zusammenfassung der wichtigsten Ursachen, warum Print-Anzeigen nicht den gewünschten Erfolg haben. Kleiner Einwurf von meiner Seite: Die meisten Anzeigenverkäufer werden dem Folgenden widersprechen, aber diese Personen glauben auch daran, dass die Grundregeln der Werbung nicht mehr gelten. 😉

1. Es gibt keine Aufforderung zum Handeln (Call to Action).

Gib deinen Kunden einen Grund zu reagieren, statt nur ein hübsches Bild zu zeigen. Mach z.B. ein exklusives Angebot, einen besonderen Preis, eine speziell vorbereite Internetseite und nenn nicht einfach nur deine Startseite. Das gibt dir übrigens zusatzlich die Möglichkeit, die Effektivität deiner Anzeige zu messen.

2. Die Kernaussage ist total unklar.

Hier ein Beispiel: Ein Restaurant wirbt mit dem Slogan „Stilvoll Mee(h)r erleben…“.
Ein nettes Wortspiel mit der Orthografie und der Tatsache, dass sich das Restaurant an der Strandpromenade befindet. Es dauert jedoch zu lange, bis man diese Tatsache entschlüsselt und einen Nutzen erkennt. Du hast 3 Sekunden, um die Aufmerksamkeit zu fesseln, dazu gibt es diverse Studien. Sei also unbedingt so direkt und klar wie möglich. Leser, die lange nachdenken wollen, widmen sich der Seite mit den Sudokus.

3. Dein Firmenname versteckt sich in einer Ecke der Anzeige.

Der Leser beginnt immer am Kopf der Anzeige auf der Suche nach der Überschrift. Wenn dein Logo so klein ist, dass man es im Vergleich zu der cleveren Überschrift übersieht, dann vergisst der Leser, wer ihn da beeindruckt hat.

4. Zu viele und zu ausgefallene Schriftarten.

Deine Anzeige versucht, durch besonders ausgefallene Schriftarten zu beeindrucken. Bitte nicht! Ein Bild sagt mehr als tausend Worte. Genug gesagt.

5. Du hast einen langen Absatz über deine Firma geschrieben.

Du musst die Aufmerksamkeit des Lesers in weniger als 3 Sekunden fesseln, siehe oben. Wenn du einen langen Absatz über dein Unternehmen schreibst, verliert der Leser sofort sein Kaufinteresse. Mach es kurz und knackig. Verweise dann auf einen Link zu einer Unterseite deiner Website, wo der Leser mehr erfahren kann. Dort ist dann der Platz für dein Content-Marketing.

Eine kleine Bemerkung noch zu Links: Vergiss nicht, dein Leser kann Links nicht anklicken, wenn du in einem Printmagazin inserierst.
„http://downloads.firmaxyz.com/files/de/pdf/mein-produkt-katalog.pdf“

Na, viel Spaß damit! So einen Link werden deine Leser niemals abtippen! Du kannst ihn mit Tiny-URL kürzen und sogar eigene Namen vergeben wie z. B. „tiny.cc/mein-katalog“. Oder du verwendest einen QR-Code. Ist zwar nicht schick, aber deutlich einfacher für deine Zielkunden.

Warum die meisten Printanzeigen keinen Erfolg haben – www.powerigel.com

6. Deine Kontaktdaten sind unvollständig.

Du nennst die Telefonnummer und Postadresse deiner Firma, aber nicht die Website. Ich hoffe, ich muss nicht erwähnen, warum dies der allergrößte Fehler einer Print-Anzeige ist.

7. Du hast eine 1/6 Seite Anzeigenplatz gebucht.

Wir sind nicht gerne der Überbringer schlechter Nachrichten, aber wenn du nicht wenigstens 1/4 Seite Anzeigenplatz buchst, kannst du dein Anzeigengeld genauso gut den Abfluss runterspülen. Kauf also mehr Anzeigenplatz und stell sicher, dass deine Anzeige nicht mitten im Magazin, am Ende einer Seite steht, die keiner liest. Besonders beliebte Anzeigenplätze sind die Umschlagseiten, die ersten 8-10 Doppelseiten und vor allem auch rechte Seiten.

8. Eine Anzeige ist kein Weg, um den Kontakt mit deinen Kunden zu pflegen.

Magazine bieten ihren Anzeigenkunden jedoch häufig kostenlose Exemplare des Magazins an, um diese beliebig zu verteilen. Nutz das als eine Gelegenheit, deine Kundenkontakte zu stärken. Verschick ein kostenloses Exemplar zusammen mit einer kleinen Notiz. Halte kostenlose Exemplare in deinem Ladengeschäft bereit. Dadurch spricht sich dein Unternehmen herum und du kannst zeigen, dass du die Geschäftsbeziehung schätzt.

9. Du nutzt deine gestaltete Anzeige nicht für deine Social Media Kanäle.

Deine Agentur hat dir eine beeindruckende Anzeige gestaltet? Poste die Anzeige als Foto auf Facebook, Twitter und Instagram!

10. Du schaltest deine Anzeigen in nationalen Magazinen.

Wenn du keine große national bekannte Marke besitzt, solltest du dich an regionale statt nationale Publikationen halten. Die Reichweite deiner Anzeige sollte den Möglichkeiten entsprechen, die Nachfrage zu bedienen. Konzentriere deine Anzeigenschaltung auf die Publikationen, die genau deine Zielgruppe erreichen.


Der Artikel basiert auf unseren und den Erfahrungen unserer Kollegin Kate Bailey.